摘要

　　 商品包裝的精美與否對銷售數量常常有決定性的影響。商品市場競爭愈激烈，業者越會增加包裝上的預算，也因而可能帶來過度包裝的問題。

　　過度包裝會使商品原貌風味失去，失去真實感，不但增加成本，影響了公平競爭，也帶來環保的問題。在廢棄物處理中，源自於包裝業所產生的廢棄物的比率甚高。

　　對於過度包裝的管制，各國作法不同。有的對於包裝成本作了限制，有對於包裝容器內的體積空位比率有明確限制之規定，有的是採取檢查包裝，並施以罰款的手段。

　　在政策上，除了要完善相關法令之外，我們應建立一套包裝的標準規範，並考慮以租稅來引導市場的生產與消費行為，並強化過度包裝的檢查、處罰與獎勵。

關鍵詞：過度包裝、綠色計設、包裝設計

前言

　　現代社會幾乎任何產品都離不開包裝，甚至某些商品，無包裝之助就無法販售。

　　商品市場的競爭激烈，商品第一眼的印象常常是決定購買與否的關鍵。加上人們喜新厭舊的習性，迫使廠商必須不斷對產品更新替代，不斷的變換包裝.。產品大戰變成了包裝大戰，包裝的附加價值不但更加被突顯，並走向極至化，甚至把昂貴的商品包裝比作買得起的身份象徵或符號。

　　為了打敗市場的競爭品牌，出現大量華而不實的包裝商品，被包裝得掩蓋了其真正的功能與價值，甚至越來越背離現實生活的原貌，導致有過度包裝之嫌，也造成不少環保問題。

　　過度包裝的問題在各國家都是存在，並且日益受到重視，也累積不少管理經驗。

　　本研究將對這些問題進行分析探討，藉由各國的經驗整理，嘗試對過度包裝的管制，提出建議。

貳、包裝設計的功能與價值

　　Solomon認為消費者對產品的評價會受到其外觀、口味、質地或氣味的影響（陳志銘等譯，2005）。商品美好的視覺印象最能引起消費者的共鳴，藉由精美的設計，文字、圖形、造型、增加包裝的視覺衝擊力，對消費者的購買行為有暗示作用，喚起消費者的購買欲望，增強他們的購買信心，進而達到銷售的目的。

　　消費者在琳琅滿目的貨架上時常被個性獨特、精美別致的包裝吸引。消費大眾對於現在的流行趨勢，商品銷售的主要原因也許不再是因為使用商品而前去購買，也可能是因為包裝而前去購買收集以及珍藏。以致於，包裝中的商品到底是靠產品功能，亦或是靠包裝帶給人們的真正的購買慾，其界線已經不可分清了。

　　因此，在銷售策略上，在產品本身的效果作為主要銷售目的外，包裝設計也成了產品銷售上另外一項銷售策略。

　　在講求自我風格的時代上，包裝設計作為一種商業行為且附帶文化符號。有別於早期只單純保護或說明商品而包裝，包裝的外型、顏色與材質上，有了很大的轉變，逐漸的變成商品個性化及一個市場轉變趨勢走向，透過視覺元素來營造各種商業氣氛，包裝顏色以及包裝上的圖像傳達訊息，也越來越風格化及獨特性。

　　消費大眾常常透過商品包裝來類比個人在社會中的價值，由商品包裝的來衡量自我在他人心目中的地位和尊卑關係。這種價值感是透過包裝使消費者在購買過程，透過購買而擁有獲得某種心理、情感的滿足，進而影響消費者購買和使用產品。

　　綜合而言，一般商品能為消費者帶來的價值有二：一是基本的使用價值，就是商品實際能提供給消費者的實質功能，如汽車的代步功能、服裝的保暖禦寒功能、手錶的計時功能等。

　　其二是附加價值，任何產品都寄寓著某種象徵，任何象徵都會不同程度地反映出包裝的附加價值。附加價值就是指能滿足消費者感性需求的某種消費文化，例如香奈兒的品牌代表的就是高貴、魅力、時尚等，賓士就是身份高貴社會地位的象徵等。也就是在實際功能之外的心理感受為主，就是一種感覺上的商品附加價值。

　　此一部分隨著所得的提高越受到重視，人們的消費行為日益從“物品”的實質基本使用價值，逐漸傾向於感性、品味、心理滿意等抽象的消費，產品附加價值在市場上的地位也越來越重要，也可能誘發社會奢華風氣。

　　在開放式的貨架上，不同品牌之間彼此有替代性，有高度競爭關係。商廠會為了銷售而增加商品包裝設計預算。無論是質感的提升或是量感的增加，都是為了銷售的目的。

　　過度包裝導因於競爭壓力，連帶也會產生不少問題。過度包裝會使商品原貌風味失去，失去真實感，廠商也可能藉此以較廉價商品來欺瞞消費者，消費者會有被騙上當的感覺。包裝此時變成了美麗的陷阱，影響了市場競爭的公平性。

　　精美的包裝固然滿足了消費者的求新、求美的心理，卻終將面對求實的問題。重視的形式大於內容的過度包裝，雖然可能短期的銷售量增加，但卻難以建立消費者的忠誠度。這種缺乏經營品牌的短視想法，也會誤導生產廠商務實發展商品功能的經營心態，以及會誤導市場正常的生產及銷售行為。

　　另一種常見的狀況是，商品在包裝之後體積變大，使得消費者誤認其商品包裝的內容物較多。食品在過度包裝之下，也不易發現腐敗變質的情況。

　　過度包裝也會導致資源的浪費，產生巨量的垃圾，無論是運輸包裝或是銷售包裝，過度包裝都會加大包裝材枓的用量，增大尺寸，提高包裝成本和物流成本。再漂亮的包裝最終也是垃圾與廢料。

　　一般而言，生產廠商會儘量減少生產成本的支出，之所以願意再多花錢在包裝計設，無非是為了增加銷售收入。這些部分增加的成本很自然地會轉嫁到售價上，由廣大消費群眾來負擔。

　　此舉不但減損整體社會的福祉，從環保的角度，更有浪費資源之嫌，增加廢物棄物回收處理的成本，也違反了綠色設計的原則。

　　環保實務上，包裝業是最大污染型、資源浪費型的產業。一般的常用的材料主要是：紙張、玻璃、尼龍、塑料和金屬，都是屬於難分解型的，或是浪費資源型的。一些不實包裝不但多耗成本轉嫁增加消費者負擔，又製造垃圾，造成生態環境的負擔，違反環保節能減碳的世界潮流。

過度包裝的界定

　　如何判定所謂的過度包裝? 何種程度的包裝是屬於必要與合適的範圍?各國採取的作法與標準各有不同。
一般就是著眼於在超過必要包裝之分界限即屬之。以下是整理自相關研究。包裝的功能大致如下：保護商品、方便物流、促進銷售、方便陳列、方便消費、單位化、說明產品功效與使用方法等等。
這些功能中，保護商品功能最常被強調的，包括在於製造、運輸、倉儲、銷售的過程中維持完整不破損的功能。商品之包裝初始的目的，在於實用，其次才是美觀促銷。這部分本就屬於必要性質的，一般是不會被認定為過度包裝。
而在基本功能之外，無非是為了增加銷售，提高產品的市場競爭力，或是增加外觀體積來吸引購買。這部分的標準各國不同，判準的界線較為模糊，而採取的管制手法亦相異。
經驗上，有的國家也以成本作為判斷過度包裝與否的依據。例如：一般產品的包裝費用占去成本的10%左右，明顯超出即為過度包裝，判定的標準是，若包裝費用佔去成本的30%以上，則可能有商品欺詐行為之嫌。

過度包裝在各國的相關經驗

　　過度包裝的問題在各國都很嚴重。一般而言，在廢棄物處理中，源自於包裝業所產生的廢棄物的比率甚高。例如，在美國城市垃圾中來個包裝行業的約有35%以上，日本在這一比例更高達45%，歐洲共同市場則為30%--35%之間，中國則在15%以上(謝彤、馮彬2009)。

　　對於過度包裝的問題的管制，各國早已意識到問題的嚴重性，並採取不同的管制措施(見表一)。除了前述對於包裝成本作了限制之外，有對於包裝容器內的體積空位也有明確規定。有的是採取檢查包裝，並施以獎勵與罰款的手段。

　　德國人在十幾年前就推崇「無包裝」的觀念，即使有包裝也盡量從簡。對於膨大的包裝誇大真實的內容的行為，視為欺騙行為。例如，把紙盒包裝裡折疊的紙版襯墊安排得太鬆弛，體積擴大，就認定為欺騙性包裝。美國的「包裝法」亦有類似的規定。

　　日本的「包裝新指引」規定，儘量縮小包裝容器的體積，容器內的空位不可超過總體積的20%；包裝應正確顯示產品的價值，以免誤導消費。並規定包裝成本不應超過產品售價的15%。
韓國在這方面有三大措施：一是檢查包裝，對於被懷疑之商品，政府可要求廠商到專門檢查部門受檢。其次是獎勵在商品的正確標示，以及對於違反包裝標準進行罰款。

　　也有不少國家以“環境稅“來限制人們物質慾望，限制不斷膨脹的包裝消費。德國甚至規定廠商購買包裝材枓的同時，必須支付該包裝材料將來的回收處理費用 (謝彤、馮彬，2009)。這樣就會迫使廠商在包裝設計上，考慮降低包裝設計。德國1986年實施的「經濟循環與廢物管理法」中規定對廢棄物管理的優先順序是—避免產生—循環使用—最終處置的原則。

表一   過度包裝問題的各國比較

資料來源：(吳國榮2007)、(劉文2007)、(謝彤、憑彬2009)、(姚慧娥、王剛，2005)。

檢討

　　綜合前述討論，過度包裝產生的問題主要呈現在兩個面向：在消費市場上，不實的欺瞞行為，以及在環保層面違反節能減碳的永續經營理念。問題的解決，需要從各個層面來著手：

　　在生產過程，商家在包裝的設計上，包裝考慮環保的要求，使用再生材料的利用、可重複使用。包裝材料儘量使用自然素材，減少加工，並做好包裝物回收再利用。

　　其次，宣導企業在社會責任良心上，要考慮包裝的外在性符號與產品內在性的品質要相對應。不能以豪華包裝、低品質的成份來誤導消費。

　　然而，過度包裝主要是歸究於廠商競爭，但問題解決並不能僅靠生產面，必須由多方面來進行才有好的成效。

　　在消費者方面，消費群眾要產生自覺意識，對於有過度包裝之嫌的商品，採取「不買」的抵制行動。並加強宣導，認識過度包裝的負面影響，倡導綠色包裝、誠信包裝，營造有利於資源節約、環境保護的社會氛圍，建立節約意識，環保意識。

　　設計師也負有一定的道德倫理責任。在設計時，並盡量使用同一材質，多層次結構的複合包裝，必須考慮易於分離，不妨礙再利用。並儘量考慮使用設計可重複周轉利用的包裝。

　　政府主管當局，政策上要宣導推崇簡約包裝的社會風氣。在相關的立法，主要重點是還是放在包裝不實欺詐防制，以及防止浪費資源兩部分。

　　完善相關的法令，重點在於對廠商、設計師、消費者三者在相關行為的約束。如包裝的管理辦法、包裝業資源回收利用的管理辦法、以及對包裝物回收再利用管理辦法。

　　並且建立一套包裝的標準規範，讓企業商家有所遵循。以及考慮以租稅來引導市場的生產與消費行為，強化過度包裝的檢查、處罰與獎勵。

參考文獻

Henry Assael 著,黃明蕙 譯,2006,消費者行為:策略性觀點,雙葉書廊有限公司,台北。
Giles Calver著，郭慧琳、林延德 譯，2004，包裝設計，視傳文化事業有限公司，台北。
Solomon, R.M.,著，2005，陳志銘、郭庭魁、杜玉蓉、蕭幼麟、周佳樺 譯，消費者行為，台灣培生教育出版，台北市
許杏蓉,2003,現代商業包裝學:理論‧觀念‧實務,視傳文化事業有限公司,台北。
金子修也 著,廖志忠 譯,1998,包裝設計-夜晚和地球都是包裝,遠圖書股份有限公司,台北。
龍冬陽,1994,商業包裝設計,檸檬黃文化事業有限公司,台北。
陳俊宏、楊冬民，1998，視覺傳達設計概論，全華科技圖書股份有限公司，台北
張惠如,2002,商業包裝設計,藝風堂出版社,台北。
林欽榮，2002，消費者行為，揚智文化事業股份有限公司，台北。
汪志堅，2006，消費者行為，全華科技圖書股份有限公司，台北。
吳國榮，2007，中國包裝綠色浪潮，中國包裝，2007年二月，北京。
劉文，2007，世界各國限制過度包裝的相關規定，中國包裝，2007年二月，北京。
謝彤、憑彬 ，試析過度包裝，四川航空職業技術學院學報，2009年三月第一期，四川。
向明，2009，德國避免過度包裝的一些作法，中國包裝業，北京。
姚慧娥、王剛，2005，論產品的包裝與法律對策，法制與管理，北京。