廣告文化與消費 一、前言 廣告在我們生活中，已像是個無所不在無形的教育者和透明的鏡子。它指導我們(消費者)「應該」過怎地生活；也忠實的反映出我們社會的喜好厭惡(李玉瑛，民95)。正如同法蘭克福學派對於消費文化的觀點，消費者被那些為了賺取利益的資本家剝削、操縱(余智敏、陳光達、王淑燕，民87；蔡承志，民91)。消費者表面上像是自由選擇實是一點也沒有自主的空間。隨著大量傾銷統一規格化的商業產品出現，電影、音樂….等文化儼然成為「文化工業」；龐大的文化產業。然而作為閱聽眾的消費者漸漸發現自己是被利用操控的，對於廣告的懷疑批判抵制能力增強，而廣告商在此困境中更是不屈不撓地不斷窺探剖析消費者的心思，以更高明不易為人發覺的手法「擄惑」現代消費者堅毅的心(陳冠廷，民92)。消費者和廣告主之間的一場拉鋸戰誰是贏家呢？廣告商是苦命的緊追著決定他們生財與否的消費者變動的心思、態度與喜好呢？還是消費者永遠是弱者被動地被廣告擺佈、牽著鼻子走，任由他們觸及內心深處的渴望與空虛呢？ 二、無所不包的廣告生活 今天，我們每個人的生活都被廣告所包圍，作為消費者的我們想要脫離廣告的誘惑更是不可能。學者、學派對廣告、消費文化的觀點與批評如下：英國文化研究學者威廉生(Williamson,J.)認為廣告在本質上具有兩種功能，一是推銷物品，二是創造意義的結構(陳坤宏，民94)。廣告所「推銷」的是產品的使用價值，但除此之外，廣告人更在有意識或無意識的狀態下，為產品形塑某種「意義」，賦予產品「交換價值」(李玉瑛，民95；戴行鉞，民82)。也就是說呢廣告本身除了強調產品的實際使用的價值外，也創造另一種新的意義在商品身上，例如加諸有魅力的、有地位的、生活改變的、富有的、尊榮的、有品味的、年輕的、前衛的、跟上潮流的…….等新的價值在商品上，誘使消費者因這些新的意義、新的價值而購買商品，消費者所買的是這些交換價值而非產品本身(戴行鉞，民82)。 1. 強化並形塑意識型態 　　正因為廣告內蘊有豐富的價值意涵，而廣告又是寄身於所存在的社會中，無疑跟一社會中意識形態有不可分的關係(蔡承志，民91)。目前許多研究已經證實─廣告具有形塑並強化某種意識形態的功能(陳坤宏，民94)。我想這裡的意識形態應該也可以說是社會中大家共有的普遍的價值觀。像傳統的廣告常常被指責強化兩性不平等的現象，因為廣告中的女性總是扮演賢妻良母、溫馴柔弱的角色，要不就是物化的以美麗外貌吸引人的角色，而男性則是代表著理性的、專業的角色。在我們日常生活中，家庭的兩性關係也總是媽媽煮飯燒水，爸爸喝茶看報。由此可證廣告在有意無意間認同了，加強了我們的意識形態(周月英，民84)。 　　這樣的批評並不表示女性不應以賢妻良母、溫馴柔弱為樂，而是因為，事實上在兩性關係越趨平等的社會中，女性的角色已經更多元而開放，女性發展的空間已不只限於廚房與先生小孩之間時，傳統廣告所拘泥的傳統婦女形象，顯然已有所不足且過於偏執(李玉瑛，民95)。在兩性平權的觀念不斷被提倡、爭取下，廣告作品中的兩性角色其實已有較為開放、持平的表現。女性在許多廣告中已能以專業、自信、權威等過去只能存在於男性身上的特質出現，兩性在互動時也不必然還是男尊女卑的關係，這的確是令人欣喜的進步(李玉瑛，民95)。不過，值得注意的是，許多外表看似強調男女平等的廣告，事實上卻隱涵傳統觀念的迷思與偏差。最直接明顯的例子是：許多人舉廣告中男性下廚、洗衣服等內容為證，說明廣告已達到男女平等的境地。事實上，這類廣告中男性下廚煮飯、洗衣通常是在「太太今天生日」、「母親節放媽媽一天假」的前提下才成立的(陳坤宏，民94，李玉瑛，民95)。例如「媽媽今天加班晚回家」，爸爸、小孩買7-11御料理為晚餐，當爸爸端著熱騰騰的一道菜出來時感動了晚歸的媽媽，使她熱淚盈匡不能自己即是一例。也就是說，在本質上，下廚、洗衣等家務事仍是屬於女性的權責，男性這種看似平等的動作，實際上只不過是對女性一種「施恩」的表現罷了(陳冠廷，民92；李玉瑛，民95)。除了這類形式上包裝著平等假象的廣告之外，放眼望去，當前的廣告作品仍不乏以美女的豐胸美臀作為號召的廣告，即是將意識形態的偏差反映在廣告上(周月英，民84)。 　　強化或型塑(形塑)意識形態的廣告實在不勝枚舉，常以強調女性小腹要小、要扁平、要有小蠻腰才美麗，身體要輕盈要瘦才好看，弔詭的是常常電視上的人物已是纖細到不行還想減輕體重(使女人自身內在的檢查者是男性，把自己變成一個被檢查的對象)；男性也被要求要有肌肉、要有男子氣概、要有錢、有房子、有獨立的自由的空間、要看似漂泊不能掌控才有魅力才有男人味，才是吸引人的男人，才能擁有、才配性感女神的陪伴，而有了性感尤物也才算是一個真正的男人。這些各式各樣的價值觀或想法透過廣告的畫面、文字、旁白…..等不著痕跡地形塑我們，使之作為評價自身生活的標準，我想，無形中也製造了我們生活中惱人的壓力與包袱。 　　2. 溫柔的操控 美國社會學者Stuart Ewen認為我們是社會的消費者，是被大量充斥的廣告和傳媒的教導而成為消費者的，廣告和傳媒向潛在的顧客開發需求意識，而他們所販賣的是：形象、品牌和生活品味(戴行鉞，民82，陳冠廷，民92)。廣告媒體主宰我們該怎樣過生活，他告訴我們，當我們消費了某樣商品，我們就會成為怎樣的人(戴行鉞，民82；李玉瑛，民95，周月英，民84)。這樣的邏輯背後所呈現的是消費者不是因消費而成為他自己，反而只是成為某樣的人而已(戴行鉞，民82)。消費者只是在模仿他人，他們並沒有因為穿戴名牌衣物而擠身上流社交場所，因為消費不必然能買到社會地位(戴行鉞，民82)。同理，女性就算使用了SK2，也不保證都能像女星蕭薔一樣「晶瑩剔透」或是「我就能白回來」。進一步而言，廣告帶給消費者無止盡的慾望，它所賣給消費者的永遠是不同的渴望(陳坤宏，民94；戴行鉞，民82；蔡承志，民91)。總有新的產品代替昨日的「新潮流」，廣告不斷開發我們的需求。日式巨蛋麵包取代葡式蛋塔，襪套取代泡泡襪，尖頭鞋取代恨天高。我們為了跟上所謂的潮流，準備大把的銀子隨時跟著廣告媒體的律動起舞。 　　此外，廣告也不斷放出提醒消費者是「不完美」的訊息。許多像是媚登峰、菲夢絲等瘦身美體的廣告就是再再暗示我們是不夠的、還不完美還不理想的；我們需要改進需要轉變。廣告就像一個老師教我們該過怎樣的生活，我們在觀看這些好看有趣的廣告的同時，很可能已陷入了一種社會控制而不自知，一種「溫柔」的控制(戴行鉞，民82；蔡承志，民91)。 　　3.追夢─販售渴望寄予無限未來 左派藝術評論家John Beger將藝術擺在資本主義的脈絡下來理解並質疑(戴行鉞，民82)。以下是他對廣告與消費文化的觀點與批評。他認為廣告總是出現在匆匆一瞥，它的形象只存於剎那。但是這影像屬於瞬間卻指向未來。只要我們翻開書頁、轉過街角、車輛在旁刷身而過時，廣告就映入我們的眼簾，它的信息瞬間刺激我們的想像力，廣告即使早已離去，但它的蹤影卻可能在我們腦海中再現永留(戴行鉞，民82)。 　　廣告針對白日夢做文章。對未來的夢想透過廣告平衡了，安慰了人們工作時刻缺乏意義的無聊、矛盾與不滿。廣告形象只用未來時態，有了它，你將會受人歡迎；置身於這種環境之中，你與人的關係將會融融樂樂。廣告不是作用於現實而是作用於幻想，例如情境式廣告，它的目的在勾起你的遐思，讓你發揮無邊無際的想像力，讓你嚮往渴望(戴行鉞，民82；李玉瑛；民95)。廣告的真實性並不是它的許諾是否兌現，這一切是否兌現只取決於廣告所推銷的未來形象與觀賞者(即買主)的幻想之間的關係。廣告並不生產夢，有些夢稍縱即逝，另一些則延綿接續，作這些夢都是我們消費者個人的私人的事。 廣告是一種製造魅力的過程。廣告針對未來的買主提供富魅力的自我形象，此種魅力來自於被別人羨慕，進而自己可以獲得自信。魅力的力量寄託於設想的快樂，而這種設想的快樂就是被旁人投以羨慕眼光的滿足(戴行鉞，民82；陳坤宏，民94)。所以廣告關注的是人際關係，而不是物品。它許諾的並非享樂，而是快樂，由外界判斷的快樂。廣告所作一切是提醒我們每個人，我們還沒有令人羨慕(戴行鉞，民82；陳坤宏，民94)。當購買商品後，我們想像自己被商品改變為令人羨慕的對象，由此我們更鍾愛自己並且樹立自我的新形象(戴行鉞，民82)。亦即John Beger所言：「廣告影像偷走了我們對真我的鍾愛，然後，我們以商品的代價贖回了這種愛。」(戴行鉞，民82) 廣告詮釋了這個世界，然而廣告所做的闡釋和世界的現實情況差別十分懸殊(李玉瑛，民95)。一張半開的報紙，可能上面是貧窮、飢餓、苦難、殺戮…等的新聞照片，而對折的下半部可能是剛踏出大理石浴缸裹著毛巾裸露香肩美背的香噴噴性感女郎。李玉瑛(95)、陳冠廷(民92)表示，對於廣告而言，一切的真實事件都是例外，凡是現在發生的一切，都是發生在廣告之外的。總之，廣告所代表的不是真實，不是目前。是屏除了所有變化、一切發展的，是遙遙無期的未來，在那裡，容不得經驗。它讓我們覺得整個世界對我們微笑，像我們委身奉獻，處處都大同小異。它等同於某種哲學體系，他用自己的一套說法詮釋大千世界(李玉瑛，民95；戴行鉞，民82)。 4.政治選擇─資本主義與廣告掛勾 廣告的另一個社會功能是，「廣告把消費轉換成民主的替代品。」人們對食、衣、住、行的選擇取代了有意義的政治選擇(戴行鉞，民82)。廣告有助於掩蓋或補償社會中一切不民主的現象，而且它也掩蓋了世界其他地方所發生的事端(蔡承志，民91)。廣告發揮巨大的影響力，是一種極其重要的政治現象，它說的天花亂墜，可是提供的東西卻極為有限，它六親不認，只承認購買力(戴行鉞，民82；蔡承志，民91；陳冠廷，民92)。 廣告是資本主義文化的生命，沒有廣告，資本主義將無法生存(陳冠廷，民92)。資本主義迫使受它剝削的廣大群眾將自身的利益規定的狹隘無比，以維持它的生存。資本主義使用的手段是把「判斷事物吸引人與否」的虛假標準強加於人(戴行鉞，民82；蔡承志，民91)。總結來說，資本主義與廣告掛勾，利用消費/消費者；亦即使消費成為假像民主的犧牲品與利用物。 三、廣告與消費文化之發展演變 　　60年代的法蘭克福學派和前述對於廣告與消費文化的批判有異曲同工之妙。法蘭克福學派的觀點認為現代消費文化，已成為資本主義掠奪資本利潤手段下的產物，也是其進行社會控制產生的新型態(余智敏、陳光達、王淑燕，民87)。他們對消費者進行需求與滿足的循環操弄，消費者喪失否定思維能力且失去反抗意識(蔡承志，民91)。例如：限量發行的鞋子、CD、最後大拍賣、廣告將商品形象塞入消費者腦中…等。他們也利用藝術的手段，主動塑造消費大眾的心理需求(陳冠廷，民92)，我們生活中充斥著的大量的電影、電視、廣播、CD、書籍….等文化，並不是由群眾自發創造，而是由少數買辦大量生產和傾銷的「文化工業」(Cultural Industry)(余智敏、陳光達、王淑燕，民87)。它的目的不是要發揚自發性創造的創意精神，而是以交換為目的，加強資本主義自身的再生產(陳坤宏，民94；陳冠廷，民92)。文化工業特色就是資本主義將文化當作是商品，以規格化、大量生產為製造依歸，雖然與藝術家一樣都在創造文化，然而文化工業這樣的生產方式並不是以文化本身的價值為目的，而是完全為了獲得市場利潤，並非促進文化的發展(余智敏、陳光達、王淑燕，民87)。 1.廣告伎倆 　　早期廠商以品牌來向消費者保證自己產品的品質。顧客看到商標不僅可以知道產品的來源，知道是誰生產的。一旦發生問題時，也就知道要找誰負責。更重要的是如果產品的品質優良，令人滿意的話，消費者可以依這商標再買到相同的商品(陳坤宏，民94)。在儉樸時代所作的廣告很單純的就是直接告訴大家有這麼一個品牌，唯一目標就是提高產品的知名度。值得注意的是早在十九世紀起，就有些廣告和包裝採用了圖像，但是這些圖形並不是刻意要讓消費者產生某種心像，純粹是要使顧客更容易記住各種產品(陳冠廷，民92；陳坤宏，民94)。 　　1922年，霍普金斯認為該用有系統、科學方法來做廣告。他認為應該要明確說明產品的特性，不要天花亂墜，應該用文字，不要用圖像。他主張：「講得多，賣得多。」「留白就是浪費空間。」(陳坤宏，民94)他堅信廣告裡用到的圖像會促成鬆散、情緒性的聯想，並不會增加對產品的了解，唯有一五一十誠懇的清楚的說明產品的特性，避免輕佻的措詞才會增加銷售量。他並且辯稱「沒有人會像小丑買東西」(陳坤宏，民94)。 　　到了一九三零、四零、五零年代，隨著人們開始喜歡電影、電視等影像的傳媒，不再仰賴報紙和廣播後，廣告商才不再專事介紹品牌，轉而開始創造品牌形象，但是仍然包含宣傳商品特性來推銷產品(陳坤宏，民94；李玉瑛，民95)。廣告主為了創造品牌形象多採用可愛的、有名的人物或是地點、情境情況作為品牌形象的基礎，以增加消費者對其品牌及形象之連結印象更加深刻(陳冠廷，民92)。 　　陳坤宏(民94)指出，一九六零年代，廣告商採用的方式分為兩支，一是以推廣品牌形象，文字誇張，強調口號標語，不重特性為主。特別強調震撼、激烈的效果，例如使用搖動攝影機，來拍攝動態感的食品廣告。另一支主要是忙著去了解閱聽眾，蒐集消費者資料(陳冠廷，民92：陳坤宏，民94)。他們以種族、年齡、性別、收入….等不同類人口來分析了解他們的需求口味。廣告商針對這些特定類別角色來做市場區隔。使特定類別的人交出銀子。像是美國的涼煙廣告大半會出現非裔美國人圖像，因為人口統計研究黑人偏好涼煙(陳冠廷，民92：陳坤宏，民94)。但是，我想，此種區隔方式亦會造成一定的階級歧視、種族歧視或性別歧視。 　　一九七零年起，以「品牌形象並不需要彰顯產品，必須考量的是閱聽眾具有哪種心向」為廣告發展主軸(陳坤宏，民94)。也就是將六零年代的兩支廣告路數結合。將品牌形象與人口統計結合。即是刻意塑造出某種符合目標顧客的品牌形象來吸引目標顧客，滿足那些特定的目標顧客潛藏心理的需求。例如富豪汽車將其品牌與安全作連結，即是針對中上階層白領父母親所為，因為他們關照子女的健康和安全(陳冠廷，民92)。 　　 　　2.消費者解構能力─仍被操縱的消費者 隨著時間，廣告閱聽者自覺逐漸高漲，對所見的廣告抱持質疑懷疑態度，並具有分析解構的能力(陳冠廷，民92)。一九八零、九零廣告主改採心理輪廓，考慮情緒和態度的做法，以心理統計變項的方法來區隔顧客，以實際觀察、深度訪談來達到更了解顧客核心的價值與抱負，以便更直接觸及個別的顧客。例如會分成享樂講究族，可靠務實族…等(陳坤宏，民94)。 　　一九八零年代起，隨著遙控器的產生，消費者由被動角色轉變成主導的地位(陳坤宏，民94)，他可以隨時轉台，可以比較、對映不同的廣告，加上閱聽眾解構的能力變強，廣告商不絞盡腦汁想出新招應付變聰明的消費者是不行的，就像官兵捉強盜一樣，是消費者與廣告主無止盡的追逐(李玉瑛，民95；陳冠廷，民92)。從我們當前的廣告可以發現，廣告所呈現方式比起過去更沒有定性，採用單純、簡單符號圖像，筆者認為像是NIKE彎勾勾的符號就抓住了現代人或年輕人厭惡繁瑣包裝的胃口。如同，陳冠廷(民92)發現現代人排斥權威、對名流生活嗤之以鼻、譏笑廣告裡表現得很「酷」的人，廣告主清楚知道我們的收視習慣的改變；也知道我們痛恨傳統伎倆，反倒借力使力，採反諷態度、模仿、諷刺競爭的品牌的形象來擄獲消費者的芳心。他以「如果你夠聰明，看得懂這個笑話 那麼也該夠聰明知道要來買我們的商品」(蔡承志，民91)。當前廣告讓觀眾自行定義認同形象。消費者所抱持嘲諷孤慠的態度是保護自己的好辦法，但是超然孤慠的人也會有渴求，希望擁有真心誠意的對待，期待人際關係撫慰等；縱使他們對族群角色認同、政治運作或媒體宣傳都已喪失信心、不存幻想，人仍渴求某種信仰，某種踏實的感覺與渴望。蔡承志(民91)、李玉瑛(民95)都強調由於這種疏離、不安全感愈來愈重，廣告商藉此把握住機會，利用平靜、滿足、淡然自處等感受的訴求使消費者卸下武裝，讓他知道不再有可望勾引你，不再有手段對付你，是回歸到基本面的信賴感。 　　總結來說，廣告仍取巧的利用人們對生活的渴求，看似沒有手段、親近友善的方式接近消費群眾，弔詭的是廣告主與消費廠商此時可以說他們推銷的不是商品，而是提供一種服務，以當前許多客製化的餐廳、商品等可見。我覺得當代廣告、消費與消費者或廣大閱聽眾之間的權力關係，是饒富趣味，隱藏著曖昧與浮動。 四、結論 總個來說，廣告有兩層意義，一是推銷的意涵，二是被賦予意義的內涵(李玉瑛，民95；戴行鉞，民82)。廣告產品本質除了產品本身的使用價值外，在沒有其他意義，當廣告商為收買消費者，賦予新的意義在其產品身上，將商品與一個本來無關的符號作連結，或是說將符號套在產品上，消費者也因此符號所代表的意義與價值而購買。 廣告商運用許多手段加諸意義在產品上，無論結果是勾起我們的遐想、喚起我們的渴望，是一種魅力權力的象徵還是一種嚮往，都是廣告那隻看不見的手利用人物、情境、地點…..等影像在生活中操縱、擺佈我們。廣告不僅像一面鏡子反照出我們生活的種種，強化我們原本的價值體系(意識形態)，像一位老師，灌輸我們新的價值系統，形塑我們的生活，告訴我們該怎樣過生活，告訴我們是不夠好的，不夠完美的，淺移默化我們的生活，也這樣偷偷的控制我們。此外，廣告是資本主義的生命，如同法蘭克福學派所主張的，資本主義為了賺取利益假文化之名販賣產品；文化工業已是世界龐大的產業，他們已快與文化扯不上關係，只是資本家獲得利潤的工具。廣告主與消費者之間長年的主與從的關係模糊不清，對於消費者變動的心思與態度以及擁有解構拆解的能力，廣告主不斷以馬上再領先的腳步追上。消費者與廣告主之間真是一場沒有終點，勝負難分的賽跑。 參考資料： 文化 (余智敏、陳光達、王淑燕譯) (民87)。台北：巨流。(原著出版年： 1993年) 血拼經濟 (陳冠廷譯) (民92)。台北：弘智。(原著出版年：1997年) 李玉瑛 (民95)。 Shopping，血拼，瞎拼：逛街購物研究的初探，台灣社會學學 刊37，207- 236。 周月英 (民84年10月)。女體消費與女性論述的辯證關係，廣告ADM雜誌， 55，13-14。 約翰‧柏杰 (民82)。廣告與消費文化，藝術觀賞之道。(戴行鉞譯)。台北：台灣 商務印書館。(原著出版年：1972年)  洛西可夫 (民91)。誰在操縱我們。(蔡承志譯) 台北：貓頭鷹。(原著出版年： 1999年) 陳坤宏(民94)。消費文化理論。台北：揚智 國立台灣師範大學 宋佩珊